Das Thema Positionierung ist in aller Munde. Das bedeutet, dass man mit seinem Unternehmen eine gewisse Position einnimmt und dadurch für bestimmte Dinge steht. Und das ist super wichtig und entscheidend, um erfolgreich am Markt zu sein. In diesem Artikel erkläre ich Dir, warum dem so ist und wie du eine Positionierungsstrategie für Deine Position am Markt findest.
Für Dich zum Überblick
Warum solltest du eine Positionierung haben?
Beginnen wir diesen Beitrag doch damit zu klären, warum es so wichtig ist, eine Positionierungsstrategie zu haben. Weil ganz ehrlich – ich habe den Eindruck, dass gerade alle Leute irgendwie losrufen, dass man eine Positionierung braucht und eigentlich gar keine Ahnung haben, worüber sie reden. In vielen Fällen haben sie nicht mal selbst eine klare Positionierung.
Eine Positionierung zu haben bedeutet, in allererster Linie eine Position einzunehmen und innerhalb dieser Position für bestimmte Dinge zu stehen. Da steckt ja schon das Wort „Position“ drin. Also wirklich Positionierung einzunehmen – anders als Du es vielleicht von manch anderen Bereichen kennst. Das heißt kein Fähnchen im Wind zu sein. Also nicht, wenn mal ein bisschen Wind von da kommt, für das eine zu sein und sobald ein bisschen Wind von dort kommt, seine Meinung zu ändern und für das andere stehen.
Bei der Positionierung eines Unternehmens oder eines Gründers geht es darum, wirklich standhaft und langfristig eine Position einzunehmen. So, dass du auch mit dieser Position wahrgenommen werden kannst. Das heißt es geht in erster Linie darum, dass dein Gegenüber, dein Kunde, deine Zielgruppe aber auch deine Konkurrenz oder Kooperationspartner wahrnehmen können, was du machst, wofür du stehst und was dich letztendlich auch als Unternehmer auszeichnet.
Ziel der Positionierungsstrategie
Bei einer Positionierungsstrategie geht es darum, dass dein Gegenüber langfristig wahrnimmt, was Du machst und wofür du stehst.
Wenn du das jede Woche, alle zwei Wochen oder alle paar Monate änderst, dann darfst du dich natürlich auch nicht wundern, wenn niemand wirklich versteht, was du machst und was das Besondere daran ist.
Positionierungsstrategie Beispiel: Wie Nokia verpasst hat, seine Markenpositionierung anzupassen
Es gibt viele große Unternehmen, die haben sehr stark an diesem Thema gekrankt. An dieser Stelle möchte ich dir von einem meiner absoluten Lieblingsbeispiel erzählen. Vielleicht kannst du dich noch an das Nokia 3210 erinnern – oder auch liebevoll „der Knoten“ genannt. Das Nokia 3210 war ein Granatenhandy und Nokia war eine extrem erfolgreiche Marke.
Wer von uns hatte kein Nokia Handy? Vergleichbar mit einem viralen Effekt hat sich das so entwickelt, dass die Leute unbedingt ein Nokia Handy haben wollten. Eigentlich hatte am Ende jeder von uns ein Nokia Handy und die Marke stand für coole Dinge. Für coole Produkte, wechselbare Cover und viele andere Sachen. Aber irgendwann kam Apple, das iPhone und andere Smartphones, die dem Nokia technisch extrem überlegen waren.
Und sie haben sich als Produkt und auch als Markt ganz anders positioniert. Sie sind hingegangen und haben sich darüber positioniert, dass man mit den Handys tolle hochauflösende Bilder machen kann. Außerdem viel mehr Speicher hat, ein Touch Display, womit man die Geräte anders bedient sowie zusätzliche Apps, die man auf das Smartphone laden kann.
Die Zielgruppe ist dann immer mehr von dem Nokia Handy zu einem iPhone, Samsung oder was auch immer rüber gewandert. Das heißt Nokia hatte zwar zwangsläufig noch seine Positionierung, aber die Positionierung hat nicht mehr zu den Ansprüchen der Zielgruppe gepasst.
Warum deine Markt Positionierung relevant sein sollte:
Das leitet auch schon den nächsten, ganz wichtigen Punkt ein: eine Positionierung zu haben ist nämlich das eine, aber du brauchst auch eine Positionierung, die für deine Zielgruppe relevant ist. Deine Positionierung muss für deine Zielgruppe eine Rolle spielen. Es bringt nichts, wenn du für dein Unternehmen eine Positionsstrategie festlegst und einnimmst, die keinen interessiert.
Wenn ich jetzt sagen würde, dass ich der einzige Keynote Speaker, Coach oder Mentor aus Deutschland bin, der rote Socken trägt, dann ist das keine Positionierung. Sondern höchstens ein auffälliges Merkmal. Ich kann damit mein Branding unterstützen, aber ist es für meine Zielgruppe relevant?
Das ist nämlich das Wichtigste beim Thema Positionierung: Dass du darüber nachdenkst, eine Positionierung zu entwickeln, die für Deine Zielgruppe relevant ist. Das heißt Du triffst im Idealfall die Bedürfnisse und Ansprüche deiner Kunden mit dem, was du wirklich in den Vordergrund stellst.
Wenn es hier ein Match gibt, also wenn das, was du anbietest, was dein Unternehmen ausmacht und wofür du stehst, zu dem passt, was der Kunde will oder braucht, dann hast du eine relevante Positionierung. Wo liegen die Bedürfnisse des Kunden? Das ist das, was letztendlich eine Positionierung im Markt ausmacht.
Es bringt Dir nichts, eine Positionierungsstrategie festzulegen, nur um eine Positionierung zu haben. Es muss eine sein, die für deinen Kunden auch eine gewisse Relevanz hat, damit es auch wirklich notwendig ist.
Wie findet man seine Positionierungsstrategie?
Jetzt wo Du weißt, wofür Du eine Positionierungsstrategie brauchst und warum sie so wichtig ist, stellt sich dir vielleicht die Frage, wie man überhaupt eine solche Positionierung findet?
Wenn du eine Positionierungsstrategie entwickelst, ist der allererste Schritt Informationssammlung. Gehe hin und sammle so viele Informationen wie möglich über die drei folgenden Gruppen.
- Der Markt: Hier gilt es Informationen über deinen Markt herauszufinden. Du solltest wissen wie sich dein Markt verändert, wie sich dein Markt entwickelt und welche Trends in deinem Markt passieren.
- Deine Konkurrenz: Wie ist deine Konkurrenz aufgestellt? Was stellt deine Konkurrenz in den Vordergrund? Welche Kommunikationskanäle nutzt deine Konkurrenz und wie ist deine Konkurrenz positioniert
- Deine Zielgruppe: Was sind die Bedürfnisse deiner Zielgruppe? Was ist deiner Zielgruppe wirklich wichtig? Was sind die Needs? Was sind die Gründe, warum deine Zielgruppe potenzielle Produkte überhaupt kauft?
Bei der Sammlung der Informationen musst Du wirklich tief bohren und möglichst genaue Angaben und Antworten auf Deine Fragen finden. Wenn Du diese Informationen gesammelt hast, dann hast Du wie so einen Datenspeicher, auf dem Du aufbauen kannst.
Auch wenn alle drei Gruppen wichtig sind und gewissenhaft recherchiert werden sollten rate ich Dir, bei Deiner Konkurrenz noch einen Funken genauer zu arbeiten. Nur wenn Du weißt, wie Deine Konkurrenz aufgestellt ist, kannst Du Dich auch potenziell von ihr differenzieren. Du willst Dich ja mit Deiner Position abheben.
Deine Positionierungsstrategie finden – das Positionierungskreuz
Stell Dir einen Markt vor, in dem es ganz viele Marktteilnehmer gibt. Stell sie Dir wie so kleine Männchen oder Pins vor, die Du in eine Pinnwand gesteckt hast. Wenn alle auf derselben Stelle stehen und du alle Pins übereinander packen musst, dann ist es doch für den Kunden schwer wahrzunehmen, wofür du letztendlich stehst und was Dich von der Konkurrenz unterscheidet.
Was man da sehr gut zur Positionierung nutzen kann, sind manchmal auch ganz simple Sachen wie das Positionierungskreuz. Dabei arbeitest Du mit einem Koordinatensystem: ein Pfeil auf der x-Achse und einen Pfeil auf die y-Achse.
Die beiden Enden der Pfeile werden dann jeweils beschriftet. Und zwar mit Variablen, die aus Sicht der Kunden relevant sind sowie ihrem entsprechenden Gegenteil am anderen Ende. Nehmen wir mal als Beispiel die Variablen „Preis“ und „Qualität“ – deren Attribute sind ja dann „günstig“ vs. „teuer“ bzw. „minderwertig“ vs. „hochwertig“.
Nachdem du das Positionierungskreuz beschriftet hast, bewertest du deine Konkurrenten anhand dieser beiden Variablen und zeichnet das entsprechend in dieses Koordinatensystem ein. Trage auch gerne eine Idealposition ein, die aus Sicht der Kunden das ideale Produkt darstellen könnte.
Mit dem Positionierungskreuz erkennen, welcher Markt frei ist
Daraufhin betrachtest du mal alle vier Felder: sind alle vier Felder besetzt oder gibt es eine Marktlücke, die frei ist? Wenn ja, macht es für dich Sinn, dich in diesem freien Feld zu bewegen? Wie weit sind die Konkurrenten von der Idealposition entfernt? Wie weit bist Du davon entfernt? Und das gerade angesprochene freie Feld – ist das vielleicht frei, weil es weit weg von der Idealposition ist?
Du kannst dieses Positionierungskreuz mit unterschiedlichen Begriffen erstellen. Anstatt „Qualität“ und „Preis“ zu wählen, kannst du auch hingehen und die verschiedenen Positionierungen im Markt anhand Zeit, Innovationsgrad oder was auch immer bewerten. So kannst Du deine Produkte oder Dein Unternehmen hinsichtlich der Konkurrenz ein wenig abwägen und bewerten.
Der erste Schritt bei der Entwicklung einer erfolgreichen Positionierungsstrategie ist also, dass Du wirklich viele Informationen sammelst und sie miteinander abwägst. Aber damit ist es nicht getan, um eine Positionierung zu entwickeln.
2. Schritt: Positionierungsstrategie entwickeln – Kunden richtig verstehen
In einem zweiten Schritt gehst du noch tiefer auf deine Zielgruppe ein. Es geht darum, die wirklichen Kundenbedürfnisse anzusprechen und wirklich herauszufinden, was die Gründe sind, warum dein Kunde das Produkt kauft. Es ist extrem schwierig auszumachen, was für den Kunden wirklich relevant ist. Der Kunde wird dir das nämlich auch nicht immer zwangsläufig sagen.
Bei dem Nokia 3210 haben wir zum Beispiel damals alle gesagt, dass wir das Nokia-Handy und das Branding von Nokia super finden. Trotzdem haben wir irgendwann keine Nokias mehr gekauft.
Nokia könnte sich jetzt fragen, warum sie jetzt pleite sind, obwohl wir damals alle gesagt haben, wie toll wir ihre Produkte finden und nie was Gegenteiliges behauptet haben. Schließlich haben sie damit nicht Unrecht. Wir haben schließlich nie erzählt, was uns an ihren Produkten fehlt, was andere Produkte besser machen, was uns noch glücklicher machen würde. Und so haben sie verschlafen, ihre Produkte an unsere Bedürfnisse anzupassen.
Aber es ist genau deine Aufgabe, herauszufinden, was die Kunden möchten. Also die Potenziale heraus zu kitzeln – die Potenziale, die hinter den Bedürfnissen liegen. Damit meine ich keine oberflächlichen Gründe bestimmte Produkte zu kaufen, sondern wirklich die Gründe, die dahinter liegen: „Ich kaufe kein Handy, damit ich telefonieren kann. Wer kauft ein Handy, um zu telefonieren? Ich nicht.“, „Ich bin nicht bei Instagram, um ein eigenes Fotoalbum aufzubauen.“
Verstehe die wirklichen Gründe, die dahinter liegen zu verstehen. Bei einem Handy wäre es, dass man einen täglichen Begleiter hat, der das komplette Leben organisiert. Bei Instagram hat man eine Möglichkeit Bilder zu posten, sich mit Freunden auszutauschen und Anerkennung, Respekt oder sonst irgendetwas zu bekommen. Diese Gründe musst du wirklich kennen, um deine Zielgruppe tiefgründig zu analysieren.
Schritt 3: Matching Time – Kombiniere Dein Wissen für eine gelungene Positionierung
Den dritten Schritt nenne ich immer Matching-Time: Du hast Dich mit Deinen eigenen Produkten, dem Markt und damit, wie die Konkurrenz positioniert ist, auseinandergesetzt. Und außerdem verstanden, wie Deine Zielgruppe tickt. Außerdem weißt Du, wie die Bedürfnisse deiner Zielgruppe aussehen. Jetzt musst Du versuchen diese Dinge zusammenzubringen.
Das heißt, Du musst deine Erkenntnisse über den Markt, deine Konkurrenz und über die Kunden mit dem, was du anbieten kannst, zusammenbringen. Das ist ein großer und ganz wichtiger Schritt. Du musst dich also wirklich intensiv damit auseinandersetzen, ob es im Positionierungskreuz noch relevante Flächen gibt, die noch frei sind und besetzt werden können. Gibt es Positionen, die noch eingenommen werden können? Gibt es Ansprüche der Kunden, die noch nicht erfüllt werden, über die Du dich differenzieren kannst?
All diese Dinge bringst du jetzt in dieser Phase zusammen. Es geht darum, eine relevante Positionierung zu erarbeiten, die langfristig für dich und dein Unternehmen wirklich relevant ist. Durch deine genaue Positionierung kann dein Kunde nachher genau sagen, a) wofür du stehst, b) was du machst und c) dass das, was du machst, genau das ist, was er als Kunde haben möchte. Wenn diese Dinge zusammenkommen, dann wirst Du wahrgenommen werden.
Deine Positionierungsstrategie muss flexibel sein
Wenn ich meine Positionierungsstrategie die ganze Zeit ändern würde, dann wäre das irgendwann ein Stück weit schwierig. Dennoch muss Deine Positionierung eine gewisse Agilität und Flexibilität haben. Das ist jetzt ein kleiner Bonus-Tipp an der Stelle: Märkte verändern sich und somit auch die Konkurrenten. Wir haben es an dem Nokia-Beispiel eben gesehen: Da kann eine ganze Menge passieren.
Schau dir dazu Porters Five Forces an – ein Marketingtool, was man da ganz gut nutzen kann. Damit kannst du erarbeiten, welche Einflussfaktoren es gibt, was deine Kunden machen, was deine Lieferanten machen und wo es vielleicht sinnvoll ist, deine eigene Positionierung noch mal so ein bisschen anzupassen. Obwohl du vielleicht für das und das stehst, solltest du dich immer ein Stück weit sukzessive weiter entwickeln und darüber nachzudenken, wie sich die Dinge entwickelt haben und entwickeln könnten.
Früher hat sich jeder, der Grafik gemacht hat, Grafiker genannt. Irgendwann hießen die Kreativagentur. Heute gibt es Digitalagenturen, Online Marketing Agenturen, Content Agenturen und was es sonst noch an Spezialisierungen in dem Bereich gibt.
Es gibt also viele Möglichkeiten, wie du deine eigene Positionierungsstrategie weiterentwickeln kannst. Das musst Du auch machen, um langfristig im Markt erfolgreich sein.
Was, wenn es keine freie Positionierung mehr gibt?
Vielleicht sagst Du mir jetzt: „Felix, das ist alles super, aber ganz ehrlich – in meinem Bereich gibt es keine Positionierung mehr. Es alles schon positioniert.“ Oder auch: Alle Plätze im Kino sind schon besetzt. Wenn du keinen Platz mehr im Kino besetzen kannst, dann musst Du dir überlegen, wie Du dennoch Teil der Geschichte werden kannst oder wie Du dennoch den Film weiter gucken kannst, um beim Beispiel zu bleiben.
Es gibt neben dem sogenannten USP, Unique Selling Proposition, noch den sogenannten UAP, den Unique Advertising Proposition. Unter USP versteht man ein einzigartiges Alleinstellungsmerkmal, das außer dir kein anderer hat. Bei der UAP geht es um ein einzigartiges Herausstellungsmerkmal: Du stellst etwas heraus, was andere vielleicht auch in ihrem Produkt haben, aber in ihrer Kommunikation nicht herausstellen.
Positionierung Beispiel – Mit der UAP und dem Bier
Mein Lieblingsbeispiel gibt es im Bereich Bier. Dort bewirbt ein Unternehmen sein Bier damit, dass es mit „frischem Quellwasser gebraut“ wurde. Ein Bier, das mit frischem Quellwasser gebraut wurde – wow, das muss richtig gut schmecken!
Aber wenn Du mal darüber nachdenkst: Welches Bier ist denn nicht mit frischem Quellwasser gebaut? Ist das Wasser nicht immer frisch? Es sollte doch immer frisch sein, oder? Und ist es nicht immer aus einer Quelle oder sammeln die das irgendwo einer Regentonne?
Etwas herauszustellen, was andere nicht herausstellen, kann also auch eine Möglichkeit sein, sich von der Konkurrenz abzuheben solange es für die Zielgruppe ein relevantes Merkmal ist.
„Wäscht nicht sauber, sondern rein“. Alle anderen waschen sauber – das ist toll, aber ich wasche rein! Also die machen sauber und ich mache rein, also noch eine Stufe sauberer als sauber. Auch hier ist also die Intention, sich hier von der Konkurrenz abzuheben.
Das heißt, wenn du Schwierigkeiten hast, in deinem Bereich eine wirkliche nachvollziehbare Positionierung und einen UAP zu finden, dann denk doch mal darüber nach, wie Du ihn für dich und Dein Business nutzen kannst.
Positionierungsstrategie entwickeln & Fazit
Was mich an dieser Stelle jetzt mal interessieren würde ist, wie Du denn deine eigene Positionierung entwickelt hast? Wie bist Du vorgegangen, um deine eigene Positionierung zu entwickeln? Schreib mir das doch mal bitte in die Kommentare. Schreib mir, wie du vorgegangen bist, und was Du für einen Trick hast, um die eigene bestmöglich zu erarbeiten.
Deine Positionierungsstrategie – haben wir gelernt – ist extrem wichtig: eine Position einnehmen, eine relevante Positionierung am Markt einnehmen. Im Idealfall befriedigt sie die Kundenbedürfnisse. Und wenn das nicht möglich ist, wird dafür ein UAP genutzt, um sich trotzdem von der Konkurrenz abzuheben.
Bleib motiviert,
Dein Felix
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