Warum solltest du ein Kommunikationskonzept erstellen?

Mit Hilfe eines Kommunikationskonzeptes bereitest du dein gesamtes Marketing vor. Ich finde es extrem wichtig, dass du dich als Gründer oder Unternehmer erstmal damit auseinanderzusetzt bevor du losläufst und Werbemaßnahmen durchführst, dessen Erfolge dann in der Regel ausbleiben. In diesem Beitrag gebe ich dir 7 Punkte mit an die Hand und zeige dir, wie du ein erfolgreiches Kommunikationskonzept erstellen kannst.

Ich rate Gründern oder Unternehmern in meiner Beratung immer dazu, ein Kommunikationskonzept anzufertigen, bevor sie mit Marketingmaßnahmen starten. Oft wird mir dann die Frage gestellt: „Felix, ganz ehrlich – wofür brauche ich überhaupt ein Kommunikationskonzept?“ Und vielleicht fragst du dich ja gerade auch.

Ein Kommunikationskonzept bzw. ein Marketingkonzept ist deswegen so wichtig, da du alles, was du an Werbung oder Marketing machst, perfekt vorbereiten und planen solltest, um das gewünschte Marketingergebnis erzielen zu können. Alle Leute laufen immer los, machen irgendwelche Werbeaktionen, kommen danach zu mir und sagen, dass das irgendwie nicht funktioniert hat. Sie haben keine Kunden gefunden, es hat nicht geklappt und sie haben keine Ahnung, woran das liegt.

Meistens liegt einfach daran, dass man sich nicht die Mühe gemacht hat, ein richtiges Kommunikationskonzept aufzusetzen. Dafür brauchst du kein 30-seitiges Dokument. Es geht einfach nur darum, dass du bestimmte Dinge planen und vorbereiten musst. Denn wenn du die Dinge nicht vorbereitest, dann wird es auch nicht funktionieren.

Stell dir mal vor, du bist auf eine coole Party eingeladen. Dann machst du dir doch davor auch Gedanken: Was ziehst du an? Was erwartest du von der Party? Wer könnte vielleicht noch da sein? Wie willst du auftreten? Willst du was trinken? Willst du mit dem Auto fahren oder sonst irgendwas? Und genauso solltest du das auch mit deiner Kommunikation und mit deiner Werbung machen.

Das heißt, ein Kommunikationskonzept zu erstellen, ist extrem wichtig. Im Folgenden zeige ich dir die 7 ultimativen Schritte, damit du ein erfolgreiches Kommunikationskonzept erstellen kannst. Anschließend gebe ich dir noch drei hilfreiche Tipps, die du unbedingt berücksichtigen solltest.

1. Führe eine genaue Analyse durch

Bevor wir loslegen, brauchst du aber noch Stift und Papier. Sobald du ausgestattet bist, starten wir mit dem allerersten Schritt: eine Analyse durchführen. Ich weiß, das klingt sehr spießig. Aber die Analyse ist die Grundlage von allem.

Das heißt, dass du dir den Markt angucken solltest, in dem du agierst. Schaue dir die Konkurrenten an, die in deinem Markt unterwegs sind. Wie machen die denn Werbung? Wie sind die positioniert? Welche Kanäle setzen die ein? Versuche etwas über deren Marketingbudget herauszufinden oder darüber, wie viel Geld sie ausgeben müssen, um einen Kunden zu akquirieren. 

Dabei ist es egal, ob du jetzt ein Geschäft hast, ob du Online Marketing betreibst, als Coach tätig bis oder sonst irgendwas. Nimm dir ein Blatt, schreibe dick „Analyse“ oben drauf und sammle so viele Informationen wie möglich, um nachher auf diesen Informationen aufbauen zu können. Wie entwickelt sich der Markt? Gibt es Trends, die sich weiter entwickeln? Wie sieht das insgesamt aus? All diese Dinge solltest du machen. Das ist Schritt 1 deines Kommunikationskonzeptes.

2. Kenne das Ziel, das du verfolgst

Nachdem du den Markt analysiert hast und deine Konkurrenten voll im Blick hast, kommt es nun zum zweiten Punkt und zu einem neuen Blatt: Du solltest dir genau überlegen, welches Ziel du mit deiner Kommunikation und deinem Marketing verfolgst.

Wenn du jetzt sagst, das Ziel ist ja leicht, weil du Kunden gewinnen willst, muss ich dich an dieser Stelle aber kurz stoppen. Denn Kunden zu gewinnen, kann durchaus der Endschritt sein, aber gibt es noch Schritte davor, die du anvisieren solltest? Wie sieht’s mit deiner Bekanntheit aus? Willst du vielleicht erst mal bekannter werden? Mit Kunden vielleicht erstmal in Kontakt kommen? Oder willst du vielleicht auch erst mal nur Leads gewinnen oder einen Überblick über den Markt bekommen? Die Verbesserung deines Images kann beispielsweise auch ein Ziel sein. Man unterscheidet dabei zwischen ökonomischen und psychologischen Zielen. 

Schau dir das mal ganz genau an: Welche sind denn wirklich deine Ziele? Sind deine Ziele vielleicht auch aufeinander aufgebaut, dass du sagst, dass du erstmal bekannter werden willst, damit die Leute mit deinem Produkt in Verbindung kommen und es am Ende des Tages dann kaufen? Du musst bei deiner Marketingplanung darauf achten, worauf deine Werbung am Anfang abzielt: Geht sie sofort auf Verkauf oder geht sie zunächst auf Bekanntmachung, so dass der Kunde überhaupt erstmal weißt, was du tust?

3. Kenne deine Zielgruppe ganz genau

An den zweiten Punkt schließt sich der dritte direkt an. Es geht um die Zielgruppe. Auch hier rate ich dir, es auf ein weiteres Blatt zu schreiben.

Es geht darum, wirklich zu verstehen, wer deine potenziellen Käufer sind. Auch hier höre ich immer wieder, dass die Leute ganz genau wüssten, wer ihre potenziellen Käufer sind und dann wundere ich mich immer, dass da so was steht wie: „alle Menschen können mein Produkt gebrauchen“.

Definiere mal bitte ganz genau, was die Bedürfnisse deiner Zielgruppe sind. Was sind die Dinge, die sich deine Zielgruppe für ihr Leben oder für die Nutzung eines Produkte unbedingt wünscht? Wie macht deine Zielgruppe Urlaub? Welche Hobbys hat deine Zielgruppe? Welche Zeitungen liest deine Zielgruppe? Ist der Verwender deines Produkts der gleiche wie der Käufer deines Produktes? Meine Mutter kauft zum Beispiel immer die Krawatten für meinen Vater. Aber die Krawatten tragen tut mein Vater. 

Mach dir also ganz genau Gedanken dazu, ob es hier zum Beispiel auch weitere Unterscheidungen gibt: Spielt es eine Rolle, ob ein Produkt von Männern oder von Frauen gekauft wird? Gibt es andere Interessen, die dann noch eine Rolle spielen können? Oder gibt es räumliche oder zeitliche Einschränkungen, die bei dem Produkt eine Rolle spielen können? Dass zum Beispiel ein Produkt mehr im Sommer als im Winter verkauft wird? Oder nur in Deutschland oder nur in den USA oder weltweit?

All das hat mit deiner Zielgruppe zu tun. Und all diese Dinge solltest du auf dem Blatt zu deiner Zielgruppe sammeln. Das heißt, du hast jetzt schon drei Blätter und somit drei Aspekte von deinem Kommunikationskonzept vorliegen: Analyse, Ziele und Zielgruppen.

4. Entwickle eine richtige Strategie

Kommen wir zu dem vierten Punkt: die richtige Strategie entwickeln. Hier geht es darum, genau zu wissen, wie du dich in deinem jeweiligen Markt positionierst, also welche Position du in diesem Markt einnimmst. Dazu gehören aber auch andere Dinge. 

Dazu gehört zum Beispiel der sogenannte Consumer Benefit. Hier fragst du dich, wie du es hinkriegst, die Vorteile darzustellen, die deine Kunden mit deinem Produkt haben. Es ist dann aber auch ganz wichtig, diese Vorteile entsprechend zu begründen. Denn es ist ja total leicht, dass man einfach behaupten kann, nett zu sein, humorvoll zu sein, intelligent oder sonst irgendwas. Aber ich brauche doch erstmal eine Begründung dafür. Und diese Begründung des Consumer Benefits nennt man im Marketing den Reason Why. 

Du brauchst also neben dem Vorteil in Form des Consumer Benefits auch einen Reason Why, mit dem du begründen kannst, warum diese Vorteile innerhalb deines Produkts relevant sind und dass diese Vorteile auch wirklich da sind. 

Du legst in der Strategie auch fest, wie du mit dem Kunden sprichst: ob du ihn duzt oder siezt und so weiter. Das ist die sogenannte Tonalität. Das bedeutet die Sprache, der Ton, mit dem du mit dem Kunden kommuniziert.

Schau dir mal ganz genau an, was alles zu einer Copy Strategy gehört und dann wirst du auch schon das vierte Blatt voll haben. So bist beim Erstellen deines Kommunikationskonzeptes einen Schritt weiter.

5. Betreibe Budgetierung

Der fünfte Punkt ist ganz simpel. Es handelt sich dabei um das Budget, das du zur Verfügung hast, um Marketing und Kommunikation zu betreiben.

Hierbei finde ich ganz wichtig, ein bisschen zu unterscheiden: Was du am Anfang zur Verfügung (also wenn du jetzt gerade startest und dein Kommunikationskonzept entwickeln möchtest) und was hast du fortlaufend zu Verfügung? Betreibe Budgetierung. Dazu gehört auch, dass du schon mal ein bisschen über das Thema Timing nachdenkst. Wann könntest du denn bestimmte Dinge machen? Wie viel Budget hast du überhaupt? 

Hier ein ganz einfacher Tipp: Die meisten Unternehmer scheitern beim Marketing daran, dass sie zu wenig Budget zur Verfügung haben. Denn Werbung kostet Geld. Wenn du ein gutes Produkt hast, brauchst du mindestens genauso viel Kohle, um dieses gute Produkt auch bekannt zu machen. Sorge also dafür, dass du genug Kapital zur Verfügung hast. Sonst kriegst du diese Rakete nicht in die Luft. Du brauchst nach dem Start in die Luft aber immer noch dauerhaft Gas, Benzin, Energie, um die Rakete am Fliegen zu halten.

6. Wähle die richtigen Kanäle aus

Der sechste und wichtigste Punkt ist die Auswahl der richtigen Kommunikationskanäle. Du weißt an dieser Stelle also schon, wie dein Markt aussieht, wer deine Zielgruppe ist, was du erreichen willst, mit welcher Strategie du das erreichen willst und du kennst dein Kapitel. Jetzt kommt es aber darauf an, die richtigen Kanäle auszuwählen.

Heutzutage hast du so viele Möglichkeiten Werbung zu machen: sei es online, mit Pressearbeit, bei Events, mit Flyern, Anzeigen oder was auch immer… Es geht aber darum, die richtigen Möglichkeiten zu finden. Also wirklich die Maßnahmen zu finden, bei denen du am Anfang denkst, dass sie funktionieren werden. Du wirst es eh immer wieder nachjustieren müssen.

Das heißt in diesem sechsten Schritt gehst du hin und schreibst auf das Blatt, welche Kommunikationskanäle du für die richtigen für dich hälst. Das basiert auf all den Dingen, die du vorher definierst hast. Machst du Werbung mit Google AdWords? Oder lieber Facebook Werbung oder Presswerbung? Denk bitte nicht nur über Online-Marketing nach! Ziehe auch andere Dinge in Betracht, die du tun könntest.  

Umgekehrt genauso: Wenn du ein Geschäft hast, denk nicht nur über Offline-Werbung nach, sondern überlege auch, wie du online Schnittstellen schaffen und Möglichkeiten nutzen kannst. Es gibt so viele Dinge, die du machen kannst und genau das definierst du in diesem Schritt deines Kommunikationskonzeptes.

Such dir am Anfang erstmal weniger Kanäle raus, mit denen du testest und guckst, wie das Ganze funktioniert. Apropos Thema Funktionieren. Damit beschäftigen wir uns im sieben Schritt. 

7. Führe ein Controlling ein.

Der letzte Punkt ist ein Controlling einzuführen. Controlling bedeutet in diesem Fall, ein Stück weit zu überwachen, welche deiner Maßnahmen funktioniert haben und zu einem bestimmten Ergebnis geführt haben.

Wenn du zum Beispiel an einer Messe teilnimmst, solltest du herausfinden, wie viele Messekontakte du denn hattest. Wie viele dieser Kontakte sind zu konkreten Kunden geworden, haben mit dir telefoniert oder was auch immer? Aber das einfach für dich selber zu überprüfen. Wenn du im Online-Marketing beispielsweise 100 Euro ausgegeben hast, überprüfst du, wie viele Besucher du dadurch auf deine Webseite bekommen hast, wie viele Kontaktanfragen entstanden und wie viele neue Kunden du letztendlich gewonnen hast. Es geht also darum, diesen ganzen Prozess und die einzelnen Bausteine wirklich zu verstehen.

Meine Tipps für dein Kommunikationskonzept

Wenn du diese sieben Punkte durchgehst, hast du ein für dich relevantes und passendes Kommunikationskonzept entwickelt, was du aber auch immer wieder anpassen musst. Ich will dir an der Stelle aber noch drei kleine Tipps mit auf den Weg geben. 

1. Das Kommunikationskonzept regelmäßig anpassen

Ich hatte es ja gerade schon angedeutet: Ein Kommunikationskonzept ist nichts, was du einmal erstellst und was dann in der Schublade landet. Sondern ein Kommunikationskonzept ist etwas, was du immer wieder anpassen musst. Und das ist ganz wichtig zu verstehen. Das heißt, du solltest dich immer wieder damit auseinandersetzen, inwieweit diese Variablen noch passen, die du auf diese sieben Blätter geschrieben hast. Oder musst du bestimmte Dinge anpassen oder anders tun?

2. Alle Punkte sind aus einem Guss

Ein zweiter, ganz wichtiger Tipp ist, wenn du einen dieser Punkte änderst, dass sich dann in der Regel alle anderen Punkte auch ändern. Das heißt, wenn sich deine Zielgruppe ändert oder deine Strategie, die Kommunikation deiner Wettbewerber oder deine Kommunikationskanäle, dann reicht es nicht aus, nur diesen Bereich anzupassen. Denn ein Kommunikationskonzept ist aus einem Guss. Alle Aspekte greifen ineinander. Wenn du einen Punkt anpasst, dann musst du auch die anderen Dinge anpassen.

3. Wofür ist dein Kommunikationskonzept?

Der letzte Tipp ist, dass du ein Kommunikationskonzept zwar für ein ganzes Unternehmen erstellen kannst oder auch nur für ein bestimmtes Produkt oder eine Marke. Auch das ist ganz simpel zu machen. Überlege dir also ganz genau, ob du das Kommunikationskonzept für ein Unternehmen oder vielleicht nur für einzelne Produkte haben möchtest. Das kann in manchen Fällen durchaus Sinn machen. Beschäftige dich also intensiv mit dem Thema Kommunikationskonzept, auch wenn es sich spießig anhört, weil das ist die Grundlage dafür, dass du durchstartest.

Beschäftigst du dich fortlaufend mit dem Thema Kommunikation? Machst du dir regelmäßig Gedanken dazu? Schreibe es mir doch gerne in die Kommentare. Ich würde mich sehr freuen. 

Bleib motiviert
Dein Felix