Heute stelle ich euch ein alt bewährtes Tool zur Branchenstrukturanalyse vor…
Einige Leser werden jetzt denken, dass das Fünf-Kräfte-Modell des Managementtheoretikers Porter schon längst Staub angesetzt hat und deshalb heute nicht mehr anwendbar ist. Allerdings kann ich denjenigen jetzt schon sagen, dass die Theorie mittlerweile fast 40 Jahre überlebt hat und immer noch geeignet ist, die Struktur einer Branche nachzuvollziehen. Aber eins nach dem anderen…
Dem Fünf-Kräfte-Modell zufolge wird das Verhalten im Wettbewerb und die Attraktivität eines Marktes von der zugrunde liegenden Branchenstruktur bestimmt. Diese zeigt sich in fünf Kräften: Bedrohung der Branche durch neue Anbieter, Konkurrenzkampf unter den bestehenden Wettbewerbern, Bedrohung durch neue Produkte mit gleichen Funktionen auf dem Markt (Substitute) sowie die Verhandlungsmacht von Kunden und Lieferanten. Gewinnmarge und Zukunftsperspektive einer Branche lassen sich anhand dieser fünf Kräfte analysieren.
Das Modell dient in erster Linie Start-ups zur Bewertung der Attraktivität eines Marktes.
Im Folgenden die Five Forces im Detail:
Bedrohung durch neue Anbieter
Eine attraktive Branche mit hohen Ertragsraten lockt neue Anbieter in den Markt. Allerdings haben Start-ups oft Markteintrittsbarrieren (z.B. hoher Kapitalaufwand, hohe Wechselkosten für Kunden) zu überwinden. Diese Barrieren sind für etablierte Unternehmen von Vorteil. Ein neuer Wettbewerber wird also nur in den Markt eintreten, wenn die potenziellen Einnahmen die Kosten übersteigen; die Kosten ergeben sich wie dargelegt aus der Überwindung der Eintrittsbarrieren und der Behauptung gegenüber etablierten Unternehmen.
Ist allerdings nur mit schwachen Gegenmaßnahmen der Konkurrenz zu rechnen und bestehen niedrige Markteintrittsbarrieren, ergibt sich für Start-ups ein geringeres Risiko bei Markteintritt und somit eine Chance.
Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern
Im Zentrum des Fünf-Kräfte-Modells steht die Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern.
Die Profitabilität einer Branche wird entscheidend durch den Umfang des Wettbewerbs bestimmt. Ein Faktor, der das Gewinnpotenzial einer Branche limitiert, ist die Intensität des Wettbewerbs (Kampf um Ressourcen und Kunden). Tritt eine große Zahl an Wettbewerbern auf, die sich in Größe und Marktmacht ähnlich sind, führt das Streben nach der Führungsposition zu Instabilität innerhalb der Branche.
Um dieser wenig profitablen Situation aus dem Weg zu gehen, können Start-ups sich von Anfang an abgrenzen. Durch die Ausrichtung sämtlicher absatzpolitischer Maßnahmen auf ein tragfähiges Marktsegment kann den Kundenwünschen besser entsprochen werden. Eine solche Nischenstrategie reduziert die Rivalität zwischen den Wettbewerbern und stärkt gleichzeitig die Profitabilität der Branche.
Bedrohung durch Ersatzprodukte und –dienste
Substitutionsgüter liefern dem Abnehmer einen gleichwertigen Ersatz für ein Produkt oder eine Dienstleistung, indem sie dieselben oder ähnliche Bedürfnisse befriedigen. Günstigere oder leistungsfähigere Substitute können einen wesentlichen Teil des Marktvolumens auf sich ziehen und so die Profitabilität der Branche begrenzen.
Start-ups können so eine Bedrohung für etablierte Unternehmen darstellen, indem sie sich mit gleich- (oder höher-)wertigen Ersatzprodukten von der bestehenden Produktpalette abgrenzen.
Verhandlungsstärke der Kunden
Die Abnehmer stellen einen wichtigen Einflussfaktor innerhalb einer Branche dar. Sie bilden das letzte Glied in der Wertkette und bestimmen letztlich über Wert und Erfolg eines Gutes. Kunden können die Kosten für Anbieter in die Höhe treiben, indem sie eine höhere Qualität und besseren Service verlangen. Die Forderung nach niedrigen Preisen verstärkt die Rivalität zwischen den Wettbewerbern und führt zu einer Reduktion der Profitabilität innerhalb der Branche. Die Verhandlungsstärke der Abnehmer ergibt sich also aus deren Einfluss auf die Gewinnmarge der Anbieter.
Verhandlungsstärke der Lieferanten
Am Anfang der Wertschöpfungskette steht die Anspruchsgruppe der Lieferanten. Darunter
fallen sämtliche Bezugsquellen, die für die Erstellung des Leistungsprogramms eines Unternehmens erforderlich sind. Da Unternehmen in hohem Maße auf verlässliche Partner angewiesen sind, steht diesen oft eine umfangreiche Verhandlungsmacht zu. Zulieferer können durch Preissteigerungen oder mindere Qualität Druck auf ein Unternehmen ausüben. Wenn die Mehrkosten nicht an preissensitive Kunden weitergeben werden können, führen solche Maßnahmen zur Verringerung der Margen der gesamten
Branche.
Und wozu das Ganze?
Der ursprüngliche Zweck des Fünf-Kräfte-Modells liegt in der Ermittlung der Attraktivität einer Branche.
Neben einer gesicherten Finanzierung gehört ein gut durchdachtes Planungskonzept zu den Erfolgsfaktoren einer Unternehmensgründung. Die Planung manifestiert sich dabei im Businessplan. In diesem gibt der Gründer eine umfassende Auskunft über relevante Bereiche eines neuen Unternehmens oder Geschäftsfeldes.
Die Formulierung übergeordneter Unternehmensziele und die Analyse der Ausgangssituation auf dem Zielmarkt stehen am Anfang einer Gründung. Um aus diesen Ergebnissen eine Strategie zu entwickeln, wird oft die SWOT-Analyse angewendet. Sie vermittelt eine zukünftige Positionierung des Unternehmens in der Wettbewerbslandschaft, indem sie es in Relation zum Umfeld und den Markttrends setzt.
Ein Gründer kann die SWOT-Analyse zur Gesamtanalyse seines Start-ups verwenden. Sie
gibt ihm Aufschluss über die wesentlichen Einflussfaktoren und die Position des Unternehmens.
Das Fünf-Kräfte-Modell kommt im externen Teil der SWOT-Analyse zum Einsatz. In der Phase der Vorgründung muss sich der potenzielle Unternehmer zunächst also Gedanken über das Gewinnpotenzial der Branche machen. Bei einem starken Einfluss der Wettbewerbskräfte können Gewinne begrenzt sein. Der Nutzen des Modells für Gründer liegt also in der frühzeitigen Abwägung von Risiken und Chancen einer Geschäftsidee.
