Den Erfolg eines Angebots machen die meisten Menschen immer noch fast ausschließlich vom Preis oder vom Verkaufsgespräch abhängig. Was dabei häufig vergessen wird: Das Angebotsdokument selbst ist ein wesentlicher „Touchpoint“ im Rahmen der Customer Journey.
Die Konzeption und Umsetzung überzeugender und kundenorientierter Angebote ist einfach, wenn Du das Handwerk dahinter verstanden hast. Denn die psychologischen Prinzipien auf dem Weg zum erfolgreichen „Verkaufsdokument Angebot“ lassen sich handwerklich sehr klar darstellen – und ihr Umsetzungsgrad daher auch messen.
Wie Du erfolgreiche Angebote erstellst, die wirklich verkaufen, das erfährst Du in diesem Artikel. Er enthält meine drei Top-Tipps, wie Du erfolgreicher Angebote erstellen oder schreiben kannst für z. B. komplexe Dienstleistungen, aber auch als Solo-Selbständiger, der mit einer sauber herausgearbeiteten Positionierung in einem ansonsten sehr homogenen Markt unterwegs ist. Sie basieren auf der Erfahrung aus über zwölf Jahren und weit über 1.500 begleiteten Angeboten aller Größenordnungen und zahlreicher Branchen – vom kleinen Agentur-Dreiseiter bis zur komplexen Multimilliarden-Euro-Ausschreibung im Hochtechnologiebereich.
Für Dich zum Überblick
1. Sorge mit Deinem Angebot auf den ersten Blick für Interesse
Wie Du das schaffst? Ganz einfach: Wenn Du ein Angebot schreibst, dann nenne das Angebot nicht „Angebot“, nenne Deine Leistungsbeschreibung nicht „Leistungsbeschreibung“ und nenne Deine Projektskizze nicht „Projektskizze“. Frage Dich in allen Fällen: Was ist es, dass Dein Kunde auf der jeweiligen „Flughöhe“ wirklich braucht und durch Dich erhält?
Um bei den drei Beispielen zu bleiben: Dein Angebot sollte bereits im Titel den wesentlichen Nutzen enthalten, den Du Deinem Kunden durch die Beauftragung bringst. Du verkaufst ihm schließlich keine Website, sondern mehr Leads, mehr Umsatz oder ein besseres Image. Je nachdem, wo er seine aktuellen Probleme hat. Der Titel Deines Angebotes sollte genau das widerspiegeln. Was ist die eine Zielgröße für Erfolg, die für Deinen Kunden Relevanz hat. Und diese Zielgröße solltest Du beim Erstellen des Angebots beachten. Sie sollte sich glasklar im Titel widerspiegeln.
Und genau dieses Prinzip sollte sich durch das gesamte Angebot ziehen. Deine Leistungsbeschreibung? Ist nur ein Weg zum Ziel. Sie ist die von Dir gewählte Möglichkeit, die zuvor definierte Zielgröße für Erfolg zu erreichen. Wenn es das Ziel ist, mehr Leads zu generieren und die dazu nötige Leistung die Erstellung einer Website ist, auf der es für potenzielle Kunden Möglichkeiten zur Interaktion gibt (Surveys, Tests, Selbst-Analysen, …) dann lautet der Titel Deiner Leistungsbeschreibung nicht „Leistungsbeschreibung Website-Erstellung“, sondern zum Beispiel: „Mehr Leads durch eine Website mit Interaktionsmöglichkeiten“.
Und Deine Projektskizze? Bleibt natürlich erstmal eine Skizze. Aber Du solltest sie vielleicht nicht mehr länger „Projektskizze“ nennen, sondern im Untertitel der Skizze kurz beschreiben, welchen Benefit Dein individueller Kunde vom gewählten Projektansatz hat. Warum er also davon profitiert, dass Du diesen Ansatz gewählt hast und nicht den möglicherweise günstigeren der Konkurrenz. Wenn Du Deine Angebote so nutzenfokussiert erstellst, dann ist Dir das Interesse des potentiellen Kunden sicher.
Und noch etwas: Du versprichst durch diesen kundenfokussierten Ansatz nicht nur, die berühmte Extrameile für Deine Kunden zu gehen, sondern stellst Deine Bereitschaft von der ersten Zeile an auch unter Beweis. Und genau das sorgt – neben der Plakativität – auch für Vertrauen beim Kunden, dass Du ein Anbieter bist, mit dem man gerne auf Dauer zusammenarbeitet.
2. Überlege Dir vorher, was wichtig für das Erstellen DIESES Angebots ist
Sagt Dir der „Elevator-Pitch“ etwas? Bei einem Elevator-Pitch überlegst Du Dir genau, was die Hauptbotschaft ist, die Du dem Entscheider auf der Gegenseite bei einer hypothetischen Fahrstuhlfahrt auf jeden Fall mitgeben möchtest. Gedanken zu dieser Hauptbotschaft solltest Du Dir auch beim Erstellen von Angeboten machen. Was sind die ein bis maximal drei Gründe, weshalb Dein potenzieller Kunde das individuelle Angebot JETZT bei DIR beauftragen sollte – und nicht später oder noch schlimmer: bei der Konkurrenz. Diese Vorarbeit ist der erste Schritt zum berühmten „Roten Faden“, der sich dann beim konkreten Erstellen des Angebots durch alle seine Aspekte hindurchziehen sollte.
Daran anschließend solltest Du Dein Angebot individuell für den einzelnen Kunden genauso aufbauen. Damit das Relevante vorne, das weniger relevante (aber inhaltlich notwendige) weiter hinten steht und Irrelevantes auf gar keinen Fall auftaucht. Denn alles, was nicht Bezug auf Deine Kernbotschaft nimmt, verwässert im Zweifel genau diese.
Wenn Dein Produkt oder Deine Dienstleistung also über das Kernthema hinaus noch weitere Vorteile bietet, die diesem einzelnen Kunden jedoch nicht helfen, den aktuell vordringlichen Schmerz zu lösen, dann erwähne sie auch nicht in Deinem Angebot. Weniger ist hier mehr. In der Belletristik heißt es an dieser Stelle oft „Kill your Darlings“ – und beim Konzipieren und Erstellen erfolgreicher Angebote heißt es eben auch, sich im Einzelfall von typischen, liebgewonnenen Argumentationen zu verabschieden, wenn sie nicht auf den möglichen Erfolg Einfluss nehmen.
Ein großes Problem dabei ist, dass wir als Menschen 90% des Tages auf Autopilot unterwegs sind. Wir tun das, was wir gewohnt sind zu tun. Und aus diesem Grund behandeln wir auch Kunde 32 so, wie die 31 anderen Kunden davor. Den Fokus auf die Besonderheiten von Kunde 32 zu legen und den Perspektivwechsel zu gestalten – weg vom Üblichen, hin zum ganz Individuellen, darin liegt der Grundstein für echten, gelebten Kundenfokus.
3. Sei beim Angebote erstellen bunt und plakativ
Damit meine ich nicht, dass Du Dein Angebot in einem Wust von Farben ertränken sollst. Du sollst auch beim Erstellen von Angeboten nach wie vor seriös bleiben. Aber Du hast heutzutage viel mehr Gestaltungsmöglichkeiten, als lediglich zwei Seiten schwarzen Text auf weißem Grund aus dem Warenwirtschaftssystem zu verschicken. Mit Canva kannst Du mit wenig Aufwand professionelle Grafiken für Angebote erstellen, die Du dann individuell für den einzelnen Kunden einbindest. Du kannst mit den entsprechenden Online-Tools kurze Videos für Deine Angebote erstellen. Mit Adobe Acrobat kannst Du die Videos beispielsweise so einbinden, dass sie sich direkt aus dem PDF heraus starten lassen. Für den Ausdruck kannst Du den entsprechenden QR Code hinzufügen, zum Beispiel mit diesem QR-Code-Generator. Wesentlich ist, dass der Inhalt dieser audiovisuellen Elemente auf die Benefits das einzelnen Kunden in seiner ganz individuellen Situation abgestimmt ist. Hier ist mit wenig Aufwand ein hoher Individualisierungsgrad möglich.
Überlege zudem, welche Inhalte Deines YouTube-Kanals Du sinnvoll in die Unternehmensbeschreibung mit einfließen lassen kannst. Diese solltest Du aber nur ergänzend verwenden, da sie ja eben nicht auf die individuelle Situation des Kunden Einfluss nehmen. Du siehst – während Du im Marketing immer eine 1:n-Kommunikation betreiben musst (hin zu einer ZielGRUPPE), musst Du beim Angebote erstellen fast immer eine 1:1-Kommunikation im Hinterkopf haben; und eben nicht nur im Gespräch sondern auch im Dokument.
Warum eine klare Positionierung für das Erstellen individueller Angebote so wichtig ist
Da es an dieser Stelle häufig Missverständnisse gibt, hier noch eine Klarstellung: Individuelle Angebote zu erstellen bedeutet, dass Du selbstverständlich eine feste Positionierung am Markt hast, die bei vielen potentiellen Kunden zum Erfolg führt. Aber es bedeutet darüber hinaus ebenfalls, dass Du aus dieser Positionierung für den einzelnen Kunden ein individuelles Angebot mit einer individuellen Sprache ableiten kannst.
Um Dir auch hier ein Beispiel zu geben: Der Vorteil beschleunigter Prozesse bedeuten für den einen potentiellen Kunden eine Entlastung überlasteter Mitarbeiter in der Abteilung X, deren Namen ich dann auch erwähne, für den nächsten potentiellen Kunden mehr Umsatz in einem definierten Segment und für den dritten potentiellen Kunden eine Kostensenkung an anderer, explizit im Angebot benannter Stelle. Diese Individualität, dieses Verstehen der einzelnen, ganz individuellen Herausforderungen – aber auch Benefits muss sich beim Angebote erstellen im Text widerspiegeln.
Dir haben die Tipps gefallen? Dann interessiert Dich sicherlich auch dieser Artikel, der Dir Dich davor bewahrt, beim Erstellen Deiner Angebote einen der fünf häufigsten Fehler zu machen, die Dich bares Geld kosten.
Über die QBC Angebotsberatung Patrick Hofstadt
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