Mit einem Seufzen und verdrehten Augen schlägst du mit der rechten Hand auf die Tastatur. „Was soll ich nur schreiben? Das bringt doch alles nichts“, geht dir durch den Kopf. Du kannst gar nicht zählen, wie oft du diese Woche schon vor dem weißen Textfeld saßt. Eigentlich müsstest du Texte für deine Webseite oder Social-Media-Kanäle schreiben, doch du weißt nicht so recht, wie du deine Gedanken so formulierst, dass die fertigen Texte zum Gesamtbild deines Unternehmens passen. Damit bist du nicht allein. Auch vielen meiner Kunden und selbst mir ging es früher so. Wir hatten zahlreiche Ideen und irgendwie wollten sie sich nicht in ein stimmiges Bild zusammenpuzzeln lassen. Doch dann stieß ich auf Corporate Language oder auch Unternehmenssprache. Lies jetzt, wie es auch deinen Arbeitsalltag erleichtern wird.
Für Dich zum Überblick
Corporate Language: Was ist das?
Unter den Begriff Corporate Language oder auch Unternehmenssprache fällt die Sprachwelt. Dazu zählen Tonalität, Stil, Wörter, Phrasen und Trigger, die du in deinen Texten durchgehend verwendest und damit ein eindeutiges Alleinstellungsmerkmal erzielst.
Ich gehe davon aus, dass dir der Begriff Corporate Identity bekannt ist. Unter diesem Deckmantel versuchst du, Farben, Symbole und Muster gezielt einzusetzen, damit dich deine Interessenten und Kunden jederzeit wiedererkennen und positiv mit dir assoziieren. Diesen Effekt machst du dir im Rahmen deiner Corporate Language mit Wörtern zunutze.
Das Ziel ist es, dass du sowohl in Werbeanzeigen, in Social-Media-Beiträgen, auf deiner Homepage oder in deinen E-Mails einen einheitlichen Stil bekommst.
Welche Vorteile habe ich durch eine einheitliche Unternehmenssprache?
Neben dem Branding-Effekt, den du mit deiner Corporate Language erzielst, genießt du damit noch weitere Vorteile:
- Du hast Wörter, Sätze, Phrasen und Trigger zur Hand und musst nicht mehr stundenlang überlegen, was du wie schreiben solltest.
- Jeder deiner Mitarbeiter orientiert sich daran und muss deshalb weniger häufig nachfragen.
- Deine Marke wird einheitlich und genießt deshalb ein stärkeres Vertrauen deiner Zielgruppe.
- Dein Auftritt wird und wirkt professioneller.
- Deine Botschaft, Mission und Vision kommen klar und deutlich bei deiner Zielgruppe an.
Wie setzt man das zusammen
Leider gibt es keine Methode, in der du von jetzt auf gleich eine perfekte, individuelle Sprachwelt erhältst. Es ist ein Prozess und einmal aufgesetzt, kann es sich über die Zeit noch etwas verändern. Das A und O ist, dass alle Puzzleteile am Ende ein großes Ganzes ergeben. Das bedeutet, dass deine Corporate Language mit deinen Unternehmenswerten und deiner Corporate Identity harmoniert und sich ergänzt. Nun erhältst du einen Leitfaden, wie du das für dein Unternehmen umsetzt.
Sprachwelt festlegen: Gibt es Voraussetzungen?
Bist du jemand, der sein Unternehmen schon vor längerer Zeit gegründet hat oder jemand, der in nächster Zeit gründen möchte? Für jede der beiden Stufen gibt es andere Voraussetzungen:
Corporate Language für Gründer und Start-Ups
Bist du aktuell dabei, das Fundament für dein Business zu legen, hast du jetzt die optimalen Voraussetzungen, deine Unternehmenssprache festzulegen. Der Grund dafür: Du baust dein gesamtes Branding in einem Rutsch auf und kannst es deshalb „rund“ machen.
Damit du weißt, welche Wörter, Trigger oder Phrasen passen, solltest du im ersten Schritt die Werte, Ziele und Mission deines Unternehmens definieren. Das ist die Grundlage, damit deine Corporate Language all das enthält, diese Werte nach außen zu kommunizieren. Daneben sollte dein Brand Design die gleiche Botschaft vermitteln. Hier ist Teamwork angesagt. Weiter spielt deine Zielgruppe eine Rolle, doch dazu im übernächsten Abschnitt mehr. Zusätzlich ist es hilfreich zu wissen, wie du auftreten willst:
- Distanziert und professionell oder eher nah am Kunden und empathisch?
- Stehst du oder dein Unternehmen im Vordergrund?
- Richtest du dich an die breite Masse oder sprichst du sie exklusiv an?
- Hauptsache billig oder lebenslange Qualitätsgarantie?
- Ist dein Unternehmen rebellisch oder schwimmt es mit dem Strom?
Sprachwelt für bestehende Unternehmen
Dein Unternehmen ist schon einige Monate oder Jahre alt? Es ist nie zu spät, eine einheitliches Corporate Language zu entwickeln. In mehreren Punkten hast du es mit einer bereits erstellten Corporate Identity etwas leichter, die passenden Formulierungen zu finden. Andererseits kann es passieren, dass deine Unternehmenssprache und dein Design unterschiedliche Sprachen sprechen und dein Außenauftritt etwas durcheinander wirkt. Fragen, die du dir stellen kannst:
• Zieht sich bereits ein roter Faden durch die Kommunikation – sowohl intern als auch extern?
• Für welche Werte soll mein Unternehmen wahrgenommen werden?
• Spreche ich bereits die richtige Zielgruppe an oder sollte das verbessert werden?
• Wäre ich bereit, den gesamten Außenauftritt über Bord zu werfen und neu anzufangen?
• Weiß ich, wie ich mich von der Konkurrenz unterscheide, worin mein USP liegt und was mein Angebot nicht beinhaltet?
Deine Zielgruppe als Grundbaustein für deine Corporate Language
Ein Ziel der Unternehmenssprache ist, dass deine Zielgruppe durch deine Texte zu überzeugen. Vielleicht hast du schon etwas von unterschiedlichen Menschentypen gehört, die sich durch Modelle wie PASE-Modell, 4-Tiere-Modell von Tobias Beck oder das 4-Farben-Modell oder weiteren einteilen lassen. Ohne dabei in die Tiefe zu gehen: Es gibt Menschen, die du mit Zahlen, Daten und Fakten überzeugst. Anderen ist es wichtig, verstanden zu werden, während wiederum andere schnell Ergebnisse erzielen oder ihre Individualität ausleben möchten. Es liegt auf der Hand, dass deine Unternehmenskommunikation darauf aufbaut, welcher Typ in deiner Zielgruppe am häufigsten anzutreffen ist.
Hast du eine eher konservative, faktenorientierte Zielgruppe solltest du dich für logische Argumente und vertrauensbildende Worte entscheiden.
Emotionale Menschen, die von einem Unternehmen verstanden werden möchten, überzeugst du mit weichmachenden Wörtern und Formulierungen, die Empathie und Herz zeigen.
Sportler oder Action-Liebhaber überzeugst du durch direkte Worte, die Ergebnisse versprechen.
Kreative Individualisten möchten Texte lesen, die Spaß machen, nicht zu lang sind und ihnen nichts aufzwängen.
Was beeinflusst, ob ein Wort zur Sprachwelt gehört oder nicht?
Die deutsche Sprache kennt etwa 75.000 Wörter. Wie soll man da nur diejenigen finden, die schlussendlich die Unternehmenskommunikation ausmachen? Teilweise kann man das Pferd, in diesem Fall deine Corporate Language, auch von hinten aufzäumen. Beginne damit, Wörter, die dir einfallen, nach und nach auszusortieren. Dazu eignen sich diese Fragen:
- Spiegelt das Wort meine Mission wider?
- Beschreibt das Wort, welchen Benefit meine Produkte/Angebote bieten?
- Unterstreicht das Wort meine Unternehmenswerte?
- Ist der Zielgruppe dieses Wort geläufig?
- Kann ich mich als Geschäftsführer/Inhaber mit diesem Wort identifizieren?
- Könnte das Wort einen negativen Beigeschmack auslösen?
- Harmoniert das Wort mit dem Spirit meines Unternehmens?
Natürlich kannst du dir diese Fragen auch in Bezug auf Phrasen, Trigger, Tonalität und Stil stellen.
Allgemein solltest du zweideutige Wörter vermeiden, die nicht absolut das wiedergeben, was du und deine Marke ausdrücken möchtet. Es geht nicht darum, eine schier unendliche Liste an Wörtern zu haben. Es geht um einige wenige, die wie die Faust aufs Auge passen.
Was spielt neben einzelnen Wörtern eine Rolle im Corporate Wording?
Nehmen wir die weiteren Bestandteile der Corporate Language unter die Lupe. Denn sie besteht aus mehr als nur losen, einzelnen Wörtern:
Grundlegend sind der Stil und die Tonalität. Das beschreibt, ob du eher objektiv und sachlich schreibst, oder die Texte eher so aufbaust, als würdest du mit einem guten Freund reden. Weiter spielt es eine Rolle, ob du eher fachlich korrekt oder umgangssprachlich kommunizieren möchtest. Beides – Ton und Stil – hängen davon ab, wie deine Zielgruppe ist und auch, wie du wahrgenommen werden möchtest.
Phrasen erleichtern dir den Einstieg in den Text. Dazu zählt beispielsweise das aktuell beliebte „Kennst du das auch?“ oder „Fühlst du dich auch so?“ oder auch „Wir sind ein innovatives Unternehmen.“ Beachte dabei, dass du deine eigenen Phrasen entwickelst, die so konkret wie möglich sind. „Wir sind ein innovatives Unternehmen“ lesen wir nahezu auf jeder Webseite. Was macht dein Unternehmen so innovativ? Was machst du, was Konkurrenten nicht machen? Bringe das auf den Punkt und verwende diese Phrase(n) immer wieder.
Kommen wir zu den Triggern. Diese führen zu schnelleren Kaufentscheidungen oder weniger Warenkorbabbrüchen. Vielleicht kennst du einige psychologische Trigger von Robert Cialdini: Social Proof, Sympathie, Verknappung oder Autorität. Diese sind nur ein Tropfen in einem Meer aus unendlich vielen Triggern, die zur Verfügung stehen. Wichtig dabei: Nicht jeder Trigger zeigt bei jeder Zielgruppe Wirkung. Genauso wenig wie jeder Trigger zu deinem Unternehmen passt. Dazu ein Beispiel: Bist du ein Premium-Anbieter wie Louis Vuitton, Gucci oder Rolex wäre es für dein Image schädlich, regelmäßige Rabattschlachten zu veranstalten. Ein Trigger, der fast immer funktioniert ist jedoch der In-and-Outgroup-Trigger. Dieser hat sogar direkten Einfluss auf deine Liste an Wörtern, die du immer wieder verwendest. Du bestimmst einen Namen für deine Fans, mit dem sie sich identifizieren können. koawach nennt ihre Zielgruppe beispielsweise Schokofreunde, Tobias Beck hat eine bewohnerfreie Community oder der Podcast Gemischtes Hack nennt seine Community Hackis. Vielleicht findest du auch einen Begriff für deine Fans und Zielgruppe. Der Effekt dabei: Jeder einzelne fühlt sich als Teil einer Gruppe und damit besonders. So fassen sie zu dir Vertrauen.
Wo und wie sollte die Corporate Language eingesetzt werden?
Die meiste Wirkung erzielt deine Sprachwelt, wenn du sie so oft wie möglich einsetzt. Nicht nur in der Außenkommunikation, sondern auch intern. Du erstellst daraus einen Leitfaden, wie sich dein Team untereinander unterhält. Denn so, wie es unternehmensintern ist, spiegelt es sich nach außen.
Vielleicht gestaltest du ein Plakat oder eine PDF mit allen Wörter, Phrasen, Triggern und Vorgaben zur Tonalität, was jedem Mitarbeiter zu Verfügung gestellt wird. Daran anlehnend entsteht nun alles, was mit Worten zu tun hat:
- Geschäftsbriefe
- Bestätigungsmails
- Texte für deine Webseite oder Social-Media-Kanäle
- Produktbeschreibungen
- Newsletter
- Akquise-Mails oder -Anrufe
- Flyer oder Werbetexte
Ich wünsche dir viel Spaß und Erfolg beim Festlegen deiner individuellen Sprachwelt.
Über Natalie Müller:
Natalie Müller ist freie Texterin, Online-Verkaufspsychologin und Gründerin von unbändige Texte (www.unbaendige-texte.de). Sie schreibt Texte für Unternehmen, die Wissen weitergeben und die Zielgruppe zum Kaufen animiert. Sie berät, wie ein wirkungsvoller Markenauftritt in Form von Texten aufgebaut ist und wirkt bei der Entwicklung mit.
